长沙老板卖奶茶，百亿绝味变招了

21世纪经济报道

记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

长沙“鸭货”老板戴文军，急于提振信心。

10月10日，绝味食品公布分红方案，拟向股东每10股派发现金红利3元(含税)，合计派发1.82亿元。

9月起，百亿卤味一哥，在长沙公开卖起奶茶，价格低至11.9元3杯。

低价切入奶茶赛道，部分在于，鸭脖生意没那么好做了。1-6月，绝味营收33.4亿元，下降近10%，其卤制品销量已调头向下。

万店版图下，加盟商压力日增，戴文军需趟出新路。

对于奶茶业务营收和发展计划，记者以投资者身份提问绝味相关部门，截至发稿未收到回复。

试水奶茶

“奶茶配卤味，快乐加倍。”

《21CBR》记者通过绝味鸭脖小程序，进入长沙中交中央公园店，点单页面第二栏即为“绝味奶茶”。

两款奶茶在售，红豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶绿，单价7元一杯。

当地消费者告诉记者，奶茶7月就已上新，当时有门店还开展了促销活动，1000杯赠饮免费领。

“有活动的时候，一杯不过2、3元，买来尝个鲜。”一位顾客认为，绝味奶茶口味较普通，优点是配料很多，“比不上专业的奶茶店。”

据了解，奶茶新品只在长沙几家门店有售。

“本次尝试非公司总部指示行为，是子公司区域市场创新动作，暂不会全国范围推广。”绝味食品方面表示。

“卖奶茶是为了寻找第二增长曲线。”连锁经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华向《21CBR》记者分析。

“绝味鸭脖有万店规模，消费群体以年轻人为主，正好和奶茶的消费主力重合。”李维华说。

10元价格带内，戴文军对手众多。

主打性价比的蜜雪冰城，坐拥超3万家门店。喜茶、茶百道等巨头也将价格下探至个位数。

相比之下，绝味奶茶口味少，且未提供甜度及冰量的个性化选择。

“最多起到引流作用，要吃透茶饮模型是很难的。”一位茶饮行业人士向记者表示，绝味卖鸭脖是零售逻辑，茶饮是餐饮逻辑，两者的经营方法上相距甚远。

“从供应链的角度，鸭脖和奶茶的供应链，重合度不高，开发奶茶有一定风险。”李维华认为。

在面积狭小的店内，增设茶饮制作区域，如何分配店面功能区域，怎样让加盟商为新设备买单等，是戴老板亟需解决的问题。

直面焦虑

戴文军的鸭脖主业，正处焦灼中。

1-6月，绝味食品入账33.4亿元，同比下滑9.73%，好在成本下降，净利润增至2.96亿元，涨幅有两成。

戴老板苦恼的是，营收势头起不来，去年增幅为9.64%，2022年为1.13%。

鸭脖卤味，不好卖了？

据弗若斯特沙利文数据，卤制品行业近年增速放缓，2023年市场规模约3180亿元，五年复合平均增长率仅6.42%。

今年上半年，原材料价格同比回落，戴的压力并未减轻。

记者在绝味小程序看到，大份招牌鸭脖约260克，售价25元。天猫旗舰店里，250克麻辣鸭脖售价更是高达43.9元。

“随手一买就要五六十，卤味成了‘价格刺客’。”有消费者吐槽。

加盟店众多，瑕疵频现，也时常损及绝味口碑。

早在2019年，绝味鸭脖门店破万家，成为卤味行业首家万店企业。

此后3年，戴文军每年的门店净增达千家以上。到去年底，门店数达15950家。

尤有挑战的是， 作为佐餐食品，卤味可替代性较大。

零食很忙等量贩零食品牌走红，改变了休闲零食的格局；卫龙、劲仔等上市公司，在辣味休闲赛道上酣战；王小卤等，也在不断争抢卤味内部的份额。

戴文军着手创新，除了试水奶茶，近几年，他加码联名、周边产品。

例如，绝味与《甄嬛传》玩起抽联名盲卡，联合《食神》电影院线重映，与国潮IP《山海经》推出限定周边。

7月举行品牌战略升级发布会，绝味抛出一系列新品牌口号、品牌IP形象等，官宣首位全球品牌代言人范丞丞，意在将品牌年轻化。

万店之下

戴文军1968年生于武汉，营销出身，曾担任千金药业市场部经理。

2005年，他避开鸭脖卤味竞争激烈的湖北市场，在长沙开出第一家绝味鸭脖。3年后，绝味食品成立，总部也设在长沙。

彼时，周黑鸭已在武汉扎根，煌上煌称雄江西市场。绝味以连锁加盟形式大量铺店，后来居上，扩张到新加坡、加拿大等海外市场。

戴老板主打“冷链生鲜，日配到店”，绝味以全国22个生产基地为中心，以300-500公里为半径，构建供应保障体系。

如今，店面扩张的态势也已然逆转。

截至6月末，绝味鸭脖在中国大陆门店总数为14969家。也就是说，半年少了近千家店。

“将提升单店营收和保障加盟商生存作为首要任务，根据不同市场的实际情况调整门店模型，与加盟商共渡难关。”绝味方面称，行业变化带来前所未有的经营压力。

戴文军曾经预判，门店“增至2.2万家左右”才告饱和，如今也改了策略，从跑马圈地，转向精耕细作，主动出手优化门店布局，关停部分位置不佳的门店。

截至10月11日收盘，绝味食品报15.75元/股，总市值97.6亿元，较3年前超630亿元的高点，已蒸发500多亿。

8月，绝味食品因涉嫌信息披露违规，遭证监会立案调查，股价应声跌停。

走出低谷，奶茶只是变招之一，戴老板需拿出更多硬办法。

图片来源：绝味食品，除标注外

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