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推倒重来,时代剧变下营销颠覆与模式重构

推倒重来,时代剧变下营销颠覆与模式重构

推倒重来,时代剧变下营销颠覆与模式重构

第一药店财智

10月11日,2024美思会在中国青岛盛大开幕。本次大会以“推倒重来——时代剧变下营销颠覆与模式重构”为主题,在健康产业转型高质量发展的重要时期,凝练产业智慧,探讨健康产业营销新未来。

大会主席、中康科技副总裁李俊国作大会开幕致辞,他表示,中国健康产业正在进入新的黄金时代,适应新变化、迎接新挑战,就能创造无限可能。

大会主席、中康科技副总裁李俊国在大会开幕式作主题演讲

作为医药营销精英年度盛会,美思会定向精准邀请品牌工业营销操盘手,百强医药连锁、主流城市标杆连锁业务关键人,特邀多位业内外营销专家、跨界营销著名导师,汇聚一堂,共享机遇、共促发展。

01

巨变之下

直面“营销颠覆”的时代考题

随着我国人均GDP突破10000美元大关,社会总体需求结构呈现深刻变化,公众不再仅满足于基本的物质需要,而是开始追求更高质量的生活,特别是对健康生活的向往。由需求转变引发的供需矛盾在当前尤为突出,产业遭遇弱增长的原因并非是需求不足,而是缺乏有效供给,难以提供消费者真正需要的健康商品及服务。

另一方面,在健康中国战略的大背景下,中国医改的探索不断深化,控制社会卫生总成本与提高医药服务效率双轮驱动。不管医改政策怎么变,降本增效的核心不会变。企业更应聚焦自身产品与服务,思考如何优化资源配置、提高服务的质量和效率。

同时,人工智能和数字化技术的浪潮正在引发新的商业革命。对于健康产业而言,全生命周期健康管理时代已经拉开帷幕,带来发展的新机遇。错过这一方向,企业或个人的努力都将被大浪淘沙。

巨变之下,医药营销人需要重新审视市场和自身,直面“营销颠覆”的时代考题,探索营销新变革。大会开幕式上,李俊国从三大维度解读了医药营销面临的“颠覆”。

从共性到个性:步入个性化时代,过往以商品为中心的商业模式已难持续,以消费者为中心的商业模式需要重构。尤其是医药健康消费,很难即时体验效果,无法感官直接验证,亟需建立一个让消费者在付出金钱成本之外、还愿意付出时间成本来感受产品与服务的业务模式。

从信息平权到专业壁垒:在这个信息平权的时代,如果企业还停留在基于标准品的差价竞争,只会被快速淘汰。未来医药营销的关键在于专业壁垒。缺少专业性者注定是“昙花一现”。医药营销需要基于场景体验的服务竞争,开辟新的市场路径。构建场景、注重体验、追求结果,才是接下来医药营销应该真正去“卷”的方向。

心态归零,进入二次创业:面对种种变化,我们仍要坚信,路虽远,行则将至;事虽难,做则必成。医药营销人需要心态归零,进入二次创业。打破既往成功经验的桎梏,走出舒适区,以创新的思维和行动,迎接挑战和机遇。

02

医药营销模式如何重构?

“对于业务模式而言,复制放大容易,探索创新很难,大家都是摸着石头过河。但医药营销的模式重构仍有一定的基本逻辑可遵循”,李俊国表示。

首先,供零合力提供可持续的健康改善,是一切营销行为的出发点与落脚点。医药营销要回归底层逻辑,因为药品是特殊商品,在商业伦理之上还有医学伦理。在营销中极致运用安慰剂效应的医药市场,必然受到消费者唾弃和政策法规铁拳的双重打击。

药品销售是医疗行为的有机组成部分,放大来看,健康商品销售是健康改善的推手,而非单纯的商品交易。以病种研究为基础,以遵医嘱管理为指导,以药事服务为抓手,以健康干预为延伸,才能形成医药营销的有效闭环。

提供健康解决方案是营销重构的方向,“主治疗药物+辅助治疗药物+改善药物损伤+营养保健+检测监测”是商品组合的金标准。在此基础上,医药企业还可以配套患者教育、药事服务、健康干预、效果评估等一系列服务。在医药健康领域,服务才能实现消费者心智模式征服,仅靠商品无法达到这一效果。

会员分层分型是营销重构的必要条件。医药企业可以根据消费者的“健康状况+经济能力+消费观念”进行基础的用户筛选,标签越细化,营销越精准。同时务必重视“二八法则”,对中高净值用户进行重点投入,实现持续高增长。

以消费者或患者的角度,重新给健康商品打标签,是模式重构的加速器。治疗属性、用药周期、体感强弱、使用便捷等标签,有助于打破传统营销套路。这些标签决定了和消费者沟通的正确打开方式,缺乏沟通的健康商品销售,永远不可能积累长期忠实用户。

03

结语

营销无止境。在个性追求成为潮流的时代,营销的打法将更加千变万化,数字化技术的蓬勃发展又极大地提高了变化的速度。但万变不离其宗,营销竞争的核心始终是对需求满足的效率。达成更高目标、实现更快提供、做到更好服务,满足其中一点都可能得到一席之地,满足三点则是市场的佼佼者。

营销还要有温度,抓住人性,更抓住人心。尽管所有营销行为都可以归纳为“恐吓”和“利诱”,但这种“恐吓”与“利诱”要有边界,创造正向价值。消费者不是提款机,过于功利化的营销方式绝不可取。创造有温度的遇见,将每一次遇见转化为用户粘性的叠加。

当前,药品零售市场面临增速、规模的持续下滑,但只要为公众健康需求提供商品及服务的行业底层逻辑不变,这一阶段性的困局就并不可怕,未来应更多着眼于供给侧改革的重新洗牌。

在产业转轨期,我们更应该认识到,中国健康产业正在进入新的黄金时代。适应新变化,迎接新挑战,就能创造无限可能。

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