方便面巨头栽了！3年把公司从年销20亿干倒闭，凭野心搞垮了自己

毒sir财经

前几天，康师傅发布半年财报，公司上半年方便面业务营收138.14亿，比去年同期少卖了1个多亿。

时过境迁，方便面终于走向了下坡路？据相关数据显示，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑2.4%。

在十几年前，中国是全球方便面销量第一大国。当时有这样一个方便面品牌，在2006年曾创下年营业额20亿，风头曾一度盖过方便面龙头康师傅。

创始人也从一个穷小子一跃成为“方便面大王”，身价上亿。

然好景不长，在第二年公司业务急转直下，宣布破产，创始人也因为无力偿还债务成为老赖。

现在提起方便面大都会想起康师傅，康师傅依然是方便面行业的龙头。

但是在2006年一个叫做五谷道场的品牌，曾一度风头盖过康师傅成为“国货之光”。

说起五谷道场，首先要说说它的创始人王中旺。

王中旺只有初中学历，早早就辍学外出打工。虽然学历不高，但是他肯吃苦，又勤奋能干，只要能赚钱啥活都愿意做。

贩过菜，开过小卖部，后来王中旺手里有了点积蓄，他盯上了方便面市场。

1996年，他找到河北老乡华龙方便面创始人范现国，主动申请成为华龙方便面兰州区域代理商。

在华龙，王中旺大展拳脚，以独到商业眼光为华龙开拓农村市场，使华龙年销售额大涨。

通过一段时间的了解，范现国发现王中旺是个人才，并决定重用他。

然而王中旺却选择离开范现国独立创业，创立了三太子企业，成为老友的竞争对手。

王中旺创立了三太子方便面品牌，想在方便面市场一展雄图，然而现实却给他当头一棒。

在当时方便面市场有康师傅、白象、南街村等老品牌，它们都积累了较大的品牌影响力和成熟的方便面产业链。

当时三太子作为一个新品牌，市场影响力很小，而厂方也只有几条简陋的生产线，在市场上没有优势。

王中旺面对困境独辟蹊径，创立了干吃面这一方便面新吃法。

再运用自己多年在方便面市场磨炼出的运营能力，使三太子方便面产业链日趋成熟。

在王中旺的不断努力下，2000年，三太子方便面营收突破一个亿，实现了自己的一个小目标。

三太子方便面在众多竞争品牌中杀出重围，不断地在扩大市场占有率。

王中旺趁势扩大公司规模，三太子公司变为中旺集团，紧跟着又创立“一碗香”方便面品牌，“三太子”和“一碗香”成为中旺集团旗下两大方便面品牌。

在王中旺不断发展的同时也面临着巨大竞争，华龙集团作为他的老对手，为了制约王中旺也成立新品牌“今麦郎”。

就在中旺集团和华龙集团厮杀正酣时，康师傅找到了王中旺，提出想收购中旺集团的想法。

王中旺正在发愁没有资金和华龙拼杀，突然找上门的康师傅给他提供了机会。

经过商谈，康师傅收购中旺集团成立新公司，王中旺仍是董事长。

然而王中旺却违背了当初协定，用康师傅提供的3亿元资金建设了10条高端生产线，创立了“五谷道场”品牌，做起了非油炸方便面。

面对王中旺的“背叛”，康师傅紧急撤资，并把王中旺告上法庭，要求赔付。

无奈，王中旺把自己集团旗下“一碗香”品牌让渡给了康师傅。

此事了后，王中旺开始着力打造“五谷道场”，属于“五谷道场”的时代来临。

为了打开市场，王中旺斥巨资1.5亿元，为五谷道场在中央电视台黄金档做广告。

还专门请了当时当红著名演员陈宝国做代言人，那一句“非油炸、更健康”深入人心。

这种销售方式收效很好，“五谷道场”让方便面也变得高端起来，很快便打开市场。

2006年，五谷道场年营收达到20亿，创造了方便面的销售神话，王中旺也被人们称为“方便面大王”。

然而树大招风，王中旺和他的五谷道场不久就遭受巨大挫折。

王中旺靠五谷道场在方便面行业迅速崛起，公司迅速乘胜追击，不断扩张生产线和市场覆盖，但这种快速扩张消耗了大量资金，同时超出了公司的管理能力。

另外，王中旺赚得盆满钵满同时，也招来了同行嫉妒。

同行们开始质疑，王中旺的非油炸方便面真的就比自己的油炸方便面更健康吗？

其他同行一起举办了一个高层论坛，邀请知名专家对非油炸和油炸方便面的健康价值进行检测，检测结果显示油炸和非油炸方便面在对人体健康影响上几乎没有差别。

此消息一出，迅速引燃了公众舆论，认为被王中旺的广告欺骗，一时抵制五谷道场的呼声四起。

一时，五谷道场立显颓势，销量急剧下降。

五谷道场滞销，直接导致中旺集团资金链断裂，无奈王中旺不得向法院递交破产申请书。

一时风头无两的王中旺却欠下巨资，成为老赖。

2009年，为了偿还债务，王中旺以1亿元的价格将五谷道场让渡给中粮集团。

然中粮集团运营五谷道场多年，却始终处在亏损状态。

2017年，中粮集团以5000多万将五谷道场卖给了克明面业。

现在的五谷道场，在克明集团并没有焕发出新的生机，已经失去了其最初的品牌“内核”。

2022年，五谷道场曾因赞助《0713再就业男团》一时翻红，然时日不长便沉寂下去。

目前，五谷道场虽然仍然在一些商超的货架上有所销售，但其市场存在感已经大不如前，品牌影响力和市场份额都已大幅缩减。

五谷道场的故事，成为中国方便面行业发展史上的一个缩影。

现在的消费者越来越注重健康，对那些高热量、高盐分的食品开始敬而远之。加上外卖服务的蓬勃发展，方便面的销量难免受到了冲击。

最近几年，方便面行业似乎走到了一个十字路口。

一方面，传统的方便面品牌如康师傅、统一等，正通过产品创新和营销策略的调整来应对市场的新变化；另一方面，新兴的方便食品品牌，如自热火锅、方便米饭等，正以更健康、更多样化的选择吸引着年轻消费者。

大家都想要吃得既美味又健康，所以那些非油炸、料多量足的方便面就更受青睐了。

特别是那些既方便又营养的粉面菜蛋类产品，它们在2022年的市场规模预计能达到14亿元，而且未来三年的增长速度还能保持在30%以上，这在所有细分市场中可是一马当先的。

虽然方便面市场还在增长，但要想在这个竞争激烈的市场中立于不败之地，行业里的玩家们还得不断推陈出新，紧跟消费者的需求变化。

参考资料：

《3年从年销20亿干到倒闭，五谷道场凭“野心”搞垮了自己？》

《又一方便面巨头栽了，曾“骗走”康师傅3个亿》

《风头盖过康师傅，却从年销20亿干到破产：两次卖身的“五谷道场”，到底折在哪？》

作者：李宜恒

编辑：柳叶叨叨