白酒老二，如何找回节奏？

经理人杂志

唯有实现了品牌价值的回归，五粮液才能真正破局。

来源 | 经理人融媒体中心

2023年12月以来，五粮液打出了一套提价、缩量、控货以及渠道整理的组合拳应对价格倒挂和需求转弱：

1）2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%；

2）2024年2月5日起普五出厂价提涨50元，由969元提至1019元；

3）2024年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主；

4）发动经销商整治市场上的低价窜货。

在这一套挺价组合拳下，2024年上半年五粮液基本符合“两位数稳健增长”的经营目标——实现营收506.48亿元，同比增长11.3%；实现归母净利润190.57亿元，同比增长11.86%。

不过如果横向对比行业，无论是营收还是归母净利润，五粮液今年上半年的增速均被全面超越，显得有些冲劲不足，见图1。

而这也直观地体现在股价上，五粮液股价自过年行情炒作后几乎单边下跌，从今年5月的年内高点至今跌超21%。截至9月5日收盘，五粮液股价报119.55元/股，市值6440亿元。

增长已显露出疲态

2022年2月，时任总经理的曾从钦从李曙光的手中接过五粮液的“方向舵”，相较于李曙光时期的全面革新，“稳”是曾从钦任职以来提及率颇高的词语——2022年工作成果他用“稳中有进、稳中向好”定调；2023年的工作总基调，他总结为“稳字当头、稳中求进、提质增效、多作贡献”；至于2024年，依旧是“巩固增强稳健发展态势，营业总收入持续保持两位数稳健增长。”

客观上说，需求转弱，挤压式增长的行业态势中，五粮液业绩也算是可圈可点，营收从2021年的662亿元增至2023年的833亿元，也确实做到了每年两位数增长。

不过凡事都怕对比。

如上图1所见，和自身比，五粮液增速在不断下滑，2023年12.58%、13.19%的营收及归母净利润增速已不及2019年的一半；和行业比，2019年五粮液增速远超贵州茅台，2020年、2021年两者差距缩小，到了2022年五粮液增速已被贵州茅台全面赶超，甚至跑输了后面的山西汾酒和泸州老窖。

越走越慢，五粮液增长已显露出疲态，而这种疲惫也映射出五粮液的主要矛盾，即维护产品品牌力和经销商利润水平与管理层业绩考核压力的矛盾。

以下具体来看：

五粮液的营收构成有两大系列：一是“五粮液产品”，即主品牌五粮液“1+3”，包括核心大单品普五、超高端的501五粮液、经典五粮液以及次高端的低度五粮液、定制五粮液；二是“其他酒产品”，也即聚焦中高端的系列酒，包含五粮春、五粮特曲、五粮醇、尖庄。

经理人经研究发现，五粮液的增长主要依赖五粮液产品，尤其是核心大单品普五的量价齐升，而之所以能实现量价齐升，基础在于经济增长和收入水平提升带动下的消费升级。

例如，在五粮液提价最频繁的2015年-2019年，其间高端白酒需求结构转向大众消费，同时期间居民可支配收入不断增长，带动中高端消费需求持续增加、消费升级趋势明显，普五也因此顺周期提价成为唯一的千元价格带领跑者，上可承接茅台溢出红利，下可作为次高端酒的高效替代品，上下挤压对手。

不过到了2020年，因疫情等因素影响，消费渐由升级转为降级，五粮液量价齐升的基础不在了，故此可以看到此前被行业量价齐升隐藏的控量稳价和业绩增长矛盾渐显。

由图表2可见，五粮液选择的是业绩增长，2022年、2023年五粮液并未再次提升出厂价格，而是选择放量，两年“五粮液产品”的生产量分别同比增长了18.95%、18.77%，销售量分别同比增长了12.33%、17.99%。

结果自然不言而喻，2022年、2023年五粮液都出现严重的价格倒挂。

经理人曾报道（《超八成酒企或遭遇价格倒挂，五粮液也卖不动了？》），2023年五粮液普五的建议零售价为1499元/瓶，但618大促期间，该酒在五粮液天猫淘宝及京东的旗舰店售价逼近1000元左右，甚至有门店在领取百亿补贴后的售价仅859元/瓶，相较1499元的建议零售价近乎砍半。

价格倒挂必然压缩渠道利润，五粮液不得不下功夫确保“合理的渠道利润”，文首提及的提价、缩量、控货组合拳目的就在于此。

不过就结果而言，效果不甚显著。

五粮液京东自营官方旗舰店内，第八代“普五”52度500ml的价格的到手价是999元，低于新调整后的出厂价；拼多多百亿补贴价格在872元，而今日酒价数据显示，这款产品9月5日批发价为960元。

7月下旬，瑞银集团发布一则中国白酒行业研报，将五粮液的评级从“买入”下调至“中性”。瑞银认为，由于近三年白酒企业们大幅扩产，今年、明年高端白酒的零售价格下行压力将加剧。如果公司在消费需求疲软的前提下仍未调整产品供应量，五粮液到明年批发价可能下跌17%。

如何找回节奏？

消费需求托底价格下限，价值需求推高价格上限，抛开白酒消费需求的行业性问题不谈，五粮液要想，扭转价格倒挂，找回稳健增长节奏，就需要价值得到充分认可。

概言之，唯有实现了品牌价值的回归，五粮液才能真正破局。

谈及品牌，五粮液的底蕴自不必说。

五粮液古窖池最早至元代，李时珍在《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时始创”，具有难以撼动的底蕴传承，建国后自1952年到1989年举办的5届全国评酒会中，五粮液连续四届获奖，跻身首批“八大名酒”之列……

之所以被贵州茅台拉开差距，本质上是脱离了自己的叙事框架，产品渠道的逻辑被投资逻辑“降维打击”，而投资逻辑之下五粮液的价值没有得到充分认可，故此也就失去了第一品牌的高度。

自曾从钦正式任职董事长，五粮液将品牌建设放在突出和重要的战略地位，具体总结来说就是三个“深耕”：

深耕品牌文化建设。推进“文化五粮液”纵深发展，加快建设五粮液成为中国白酒文化圣地、世界一流酒企门户区；

深耕品牌特色打造。加强研究五字文化、和美文化特色所在，挖掘“和美五粮”独特内涵，突出品牌特色，创新品牌表达，提升品牌张力；

深耕品牌传播创新。于重大活动和平台等持续占位，以此提升五粮液品牌美誉度和影响力。

这些进一步推高了五粮液的销售费用。

今年上半年，五粮液销售费用创新高至53.66亿元，同比上涨24.21%，比去年上半年多了10亿元。其中，促销费用34.41亿元，同比增长超31%。财报解释称，这是公司为提振商家信心加大了市场投入，该费用包括渠道建设、团队建设、消费者培育等。

当然花费并非没有效果，6月世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2024年《中国500最具价值品牌》榜单及分析报告显示，五粮液以4498.72亿元的品牌价值位列榜单第15位，品牌价值增幅10.16%，获评2024年度表现最佳品牌。

然而，对五粮液而言，更重要的问题不在以上的“高屋建瓴”，而是怎么能重拾品质价值话语权，毕竟品牌是对既有现实的解释而非预测，是后验的而非先验的，需要符合逻辑、令人信服的表达。

这需要五粮液重塑消费认知，绝非易事，但难而正确。