沃尔沃在华按下“快进键” 与付强聊聊新常态和XC90的新角色

环球网

新年伊始,豪华汽车阵营硝烟再起。在命名为“2016再出发”的战略发布会上,沃尔沃汽车吹响了豪华汽车新一轮竞争的集结号。

2016年1月6日,沃尔沃发布了全新XC90家族的最新成员——XC90 T5版,其共2款车型,T5 智逸版 5座版,售价688,000元;T5智逸版 7座版,售价704,800元。

同时,沃尔沃汽车宣布启动 “88周年安全传奇 再领智能互联新风潮”XC90倾诚钜献活动。多款XC90车型纷纷大幅下调了市场指导价,通过更加贴地气的亲民价格抢占豪华旗舰SUV细分市场的竞争先机的意图显而易见。

作为沃尔沃2015年发布的旗舰SUV、全新技术架构SPA平台的首款新车,全新XC90一直被视为沃尔沃产品阵营的明星车型。

那么,围绕它的这场势必将掀起豪华汽车阵营竞争轩然大波的营销举动是如何酝酿的?在2015年度过了品牌历史上88周岁生日的沃尔沃又将如何“再次出发”?

本期Bob下午茶,将同沃尔沃全新XC90新春攻势的幕后操盘手之一——沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO付强先生聊聊沃尔沃“再出发”背后的“故事”。

2015年是“非常有价值的一年”

如果提及过去的2015年,新常态无疑是首当其冲的关键词。增速放缓的整体大势、迅速冷却的消费需求和此起彼伏的价格战让整个豪华汽车市场的竞争充满了变数和挑战。

那么,在中国豪华车市征战多年的付强对于新常态有哪些新的感悟呢?

作为二线豪车阵营中坚力量的沃尔沃,也在所难免地同样感受到来自市场的巨大挑战。

“虽然(沃尔沃整体表现)基本是及格的,但我个人不是非常满意,因为(沃尔沃)在豪华车市场当中并没有完全跟上,去年豪华车市场的整体增长率,这是跟此前我们所设的目标是有差距的。”一向快言快语的付强毫不掩饰对于2015年的遗憾。

通过与团队认真复盘之后,他给出了沃尔沃未能领跑大盘的原委。

“无论是从全球还是中国市场,我们的目标是高于豪华车市场平均增速。2015年我们没有做到这一点,因此我们还需要学习很多,比如说在市场变化当中的快速调整,未来能够在体系上进一步加强。再者,我们也能够看出,沃尔沃本地化生产进入比较晚呈现出来的一些弊端,一些产品线没有本地化方面确实吃了一些亏。”

如果说2014年的跨越式发展让沃尔沃感知到了中国市场的巨大潜力,那么2015年新常态元年的搏击风雨则让付强和沃尔沃对于中国市场有了更多维度的认知和体会。

“2015年对我们是非常有价值的一年,这一年我们是以微弱的增长告别了2015年,2014年是81200多台,2015年是81336台,基本上是持平。这个持平来得也不是特别容易,因为2015年的市场竞争确实是很激烈的。”

在付强看来,沃尔沃在顽强守住了豪华汽车阵营第五名地位之后,在新常态这堂课中学习到了难得可贵的经验。

全新XC90“捅破了窗户纸”

如果说付强对于2015年仍然有遗憾的话,那么去年刚刚面世的新XC90,则是给沃尔沃重新驶入“快行道”的一剂难得的强心剂。

2015年上市的全新XC90对于沃尔沃的意义不必赘述,它堪称是被吉利集团收购之后,推进品牌复兴大计中的关键棋招。

而这款沃尔沃斥资百亿美元打造的SPA平台首款新车一经推出,便在全球市场呈现出热销态势,并对于整体销量屡创新高立下了“赫赫战功”。

据英国路透社去年12月1日消息,由于XC90和XC60在美国市场上的强劲需求,沃尔沃11月份全球销量同比增长26%,创历史新高。

而在去年8月worldcarfans的一篇报道中,也指出沃尔沃XC90呈现供不应求的局面。

worldcarfans 8月23日消息,全新XC90在振兴瑞典汽车品牌方面取得巨大成功。沃尔沃表示他们已经接到了近5.7万辆的订单,超过了公司今年预测的5万辆。为了满足大量的需求,沃尔沃在瑞典 Torslanda工厂实行三班倒来组装XC90。

在“第二本土市场”的中国市场,全新XC90更是被寄予厚望。

“我们就是要利用全新XC90把品牌带回到一个新的高度,无论是人群,亦或是品牌本身的诠释。这也是为什么我在7月份全新XC90上市的时候当被问及对销量有什么期望值时,我回答:XC90树立品牌的责任比获取市场占有率和销量的责任更大。”对于XC90承担的品牌重塑任务,付强如是表示。

事实证明,通过新XC90的推出,一举扭转了沃尔沃在豪华旗舰SUV细分市场“失声”的局面。

在沃尔沃定义的“品牌重塑元年”中,它使沃尔沃获得了同德系阵营“正面交锋”的宝贵契机,更使得中国消费者认识了一个同以往不一样的“北欧豪华”。

崭露头角的沃尔沃新XC90通过跨时代的Drive-E发动机、达到业内新高度的安全技术配置以及同德系截然不同的北欧风格豪华,为沃尔沃拉拢来了诸如梅葆玖、陈道明、李彦宏等一大批忠实的拥趸,并在高端消费者人群中刮起了一阵自然清新的豪华主义风尚,捅破了在中国消费者心中的旧有沃尔沃印象的“窗户纸”。

“全新XC90是沃尔沃汽车88周年承前启后的车型,是全球首款具有高度自动驾驶功能的智能互联豪华SUV, 引领了汽车与互联网融合的未来大趋势。在中国上市后,全新XC90极大提升了沃尔沃品牌形象,清晰了目标人群定位,强化了沃尔沃在安全、健康、自动驾驶三大领域的领先优势。”对于新XC90的表现,付强和沃尔沃给与非常高的评价。

沃尔沃时代正在到来

随着2016年元旦钟声的敲响,沃尔沃新XC90又将承担哪些新的中国任务呢?付强在第一时间揭晓了“答案”。“现在全新XC90不仅要打品牌,也要打销量。”

对沃尔沃而言,此时推出的XC90T5车型的上市和T6等车型的调价行为,并不是应对新常态的“补救”之举,而是XC90车型全盘打法的新招。“这是沃尔沃按照节奏向前推进的结果。”

“这个时间点我们认为已经成熟了。首先,我们的产品系列已经完备,之后,XC90 T8四座版车型也将在北京车展期间或前后推出。其次,全新制造体系已经完善,哥德堡工厂的生产能力以及对产品的把控达到了一个非常成熟的阶段。”付强如是说。

同日上市的T5车型无疑是吹响这场声势浩大新春攻势的号角。“今天上市的T5版本车型是其中很重要的一个角色,其实我们一直在等待T5版本车型的上市,它的上市意味着我们全系产品基本上已经到位了。”

付强坦言,沃尔沃新XC90T5版本的推出,才真正意味着XC90家族产品线真正意义上的全部“到位”。

除了产品阵容齐整之外,竞争对手的竞争套路也大致摸透是另外一个重要原因。

“我们已经摸透了目前市场上其他品牌的出牌套路,因为截止到2015年12月份,各个品牌几乎该推出的产品都已经发布了,所以我们认为是时候发布这样一项举措,并且重新思考未来应该如何做下去。”

在对手们竞争策略和市场表现纷纷出炉之后,付强认为2016年新年伊始是沃尔沃展开反攻、后发制人的难得“战机”。

“2016年,市场会回归常态。我们看到四季度的形势已经出现回升,所以2016年我对豪华车市场还是比较有信心的。品牌塑造是传递沃尔沃核心价值观的持续过程,让更多人接受某种价值观并愿意为此买单,品牌塑造是传递沃尔沃核心价值观的持续过程,让更多人接受某种价值观并愿意为此买单,是一个漫长的过程。”

伴随着同级别最具性价比的XC90家族扛起了销量加速器的重任,以及越来越多的客户群体开始理解和欣赏沃尔沃背后所代表的价值观念。“付强们”在愈发坚定2016年沃尔沃再出发的决心之外,也逐渐清晰未来的工作重心。